Facebook: Das Ende der Web 2.0 Blase

Das Fiasko des Börsengangs von Facebook[1] könnte eine weitreichendere Signalwirkung auf den Markt für Web 2.0 Internetfirmen haben. Die erste Hype um das Internet und Telekommunikation war mit der New Economy Hypothese bergründet worden.[2] Nachdem klar wurde, dass das rapide Wachstum der Nutzerzahlen bei der Mobilkommunikation und dem Internet nicht automatisch die Gewinne der IKT-Unternehmen in ungeahnte Höhen schießen ließ, kam es zu einer harten Landung. Große Telekommunikationsunternehmen wie Worldcom[3] und Global Crossing[4] gingen pleite. Auch die vielgerühmte Volksaktie der Deutschen Telekom erlebte einen nie dagewesenen Kurssturz von einstmals rund 100,- Euro und nach dem dritten Börsengang von immerhin noch 66,50 Euro[5] auf unter zehn Euro.[6] Zahllose Startups, die als reine Hoffnungswerte ohne Gewinne nur in zweifelhaften Geschäftsmodellen das Geld ihrer naiven Anleger verbrannten gingen gleichfalls in Insolvenz. In Deutschland wurde der Neue Markt abgeschafft.

Soziale Netzwerke als Geschäftsmodell?

Was der damalige Student Mark Zuckerberg mit Facebook wollte, war eine Kommunikationsplattform für Studenten zu schaffen, die untereinander via Internet-Chats miteinander kommunizieren wollten.[7] Der Gedanke machte durchaus Sinn und fand eine begeisterte Resonanz in der Jugend an den Universitäten und danach in der breiteren Öffentlichkeit. Allerdings wurde dieser Dienst wie viele andere Dienstleistungen kostenlos angeboten. Erlöse mussten durch andere indirekte Dienstleistungen erzielt werden.

Internet-Werbung [8]war dabei in Analogie von Googles-Geschäftsmodell die naheliegendste Option. Google hatte gezeigt, dass man damit erfolgreich Geld verdienen konnte.[9] Allerdings musste Facebook sehr viel aggressiver in die Kommunikation der Teilnehmer seines sozialen Netzwerks intervenieren als dies Google über die Suchabfragen und assoziierte Werbung zu tun gezwungen ist. Damit folgte Facebook der Strategie zahlloser Inhaltanbieter wie Zeitungen, die mittels Pop-up, Po-Downs, die Nutzer mit ihren Werbeangeboten mehr nerven als zum Kauf stimulieren. Dahinter steht eben ein Bezahlsystem, dass Klicks auf ein Werbebanner belohnt. Aber erzwungene Klicks führen nicht zu Kaufentscheidungen der Nutzer.

Profiling von Facebook-Nutzern und deren sozialen Netzwerke war ein weiterer Ansatz zur Kommerzialisierung. Allerdings war dies von vornherein mit hoch problematischen Fragen der unerwünschten Nutzung der an sich privaten Informationen der Nutzer verbunden. Die Privatsphäre wurde hemmungslos verletzt. Durch dubiose Formen der AGBs wollte man diesen Vertrauensbruch gegenüber den Nutzern rechtlich absichern, aber damit erreicht man keine Loyalität der Nutzer gegenüber Facebook.[10] Je mehr Facebook das Image einer Datenkrake gewann, die darüber hinaus dritten Nutzern, wie Personalchefs von Unternehmen oder nur anonymen Spannern Einblicke in die an sich privatgemeinte Kommunikation der oftmals ahnungslosen Nutzer gewährte, nahm das Firmenimage einen erheblichen Schaden. Mithin geriet Facebook bereits seit einiger Zeit in ein Dilemma. Ihre potentielle Kunden wollten ein umfangreiches Profiling der Facebook-Nutzer einschließlich deren sozialer Beziehungen im Internet und die Facebook-Nutzer begannen die Gefahren einer solchen Nutzer-Spionage immer mehr als Bedrohung anzusehen.

Mithin ist das Facebook-Geschäftsmodell mehr als fragil. General Motors hat aufgrund der schlechten Erfahrungen mit dem Werbeerfolg mit Facebook seinen Vertrag kurzfristig gekündigt.[11] Virales Marketing funktioniert eben für zahlreiche Produkte über Facebook nicht.[12]

Die Illusion von Netzwerkeffekten

„Der Netzwerkeffekt (auch Netzeffekt) gehört in der Volkswirtschaftslehre zu den positiven externen Effekten. Er beschreibt, dass der Nutzen an einem Standard oder Netzwerk wächst, wenn dessen Nutzerzahl größer wird. Wenn der Nutzen für alle bei steigender Nutzerzahl weiter anwächst, spricht man von positiver Rückkopplung. Wird eine kritische Masse erreicht, so steigt die Nutzerzahl exponentiell an.“[13]

Diese Sicht der Dinge ist keineswegs generell auf alle ökonomischen Beziehung anwendbar. Es heißt keineswegs, dass, wenn ich Mitglied eines Netzwerks bin, das keinerlei Zahlungsverpflichtung beinhaltet, eine Zahlungsbereitschaft mit der Zahl der Netzwerkteilnehmer hochgradig positiv korreliert ist. Insbesondere sind soziale Beziehungen von der Zahl der Teilnehmer logischerweise beschränkt. Mein Freundeskreis mit dem ich Kontakt halten möchte ist in der Regel verhältnismäßig klein. Facebook als Fanseite beinhaltet ja im Wesentlichen eine unidirektionale Kommunikation von Star auf die Fans und nicht umgekehrt. Man kann also auch Broadcasting bei Facebook betreiben und Pop-Stars wie Lady Gaga nutzen diesen Kommunikationskanal. Aber eigentlich ist dies keine echte soziale Beziehung oder sie ist im wesentlichen asymmetrisch hierarchisch.

Mithin ist die immer wieder genannte Zahl von registrierten Facebook-Nutzern von 900 Millionen kein Erfolgsindikator des Dienstes. Man erreicht über Facebook mit in der Regel nur wesentlich kleinere Communities.  Diese umfassen meist nur rund hundert oder ein paar mehr Nutzer eines einzelnen sozialen Netzwerks. Flashmobs sind kein Gegenbeweis, da sie eher ein unerwünschter Nebeneffekt ist.[14] Hinzu kommt, dass Facebook im wesentlichen Teil einer Jugendkultur ist, die in der Regel häufig ihre Trends ändert was in In oder Out ist. Was heute bei vielen Jugendlichen als Cool gilt, ist morgen bereits Uncool. Ältere Internet-Nutzer, die aber hinsichtlich der Zahlungsfähigkeit weitaus wichtiger für die Wirtschaft sind, sind eher Facebook-ferne Nutzer.

Hinzu kommt, dass Facebook als soziales Netzwerk durchaus durch andere Systeme wie Google oder Microsoft angreifbar ist. Beide haben Geschäftsmodelle, die  Erlöse und eine nachhaltige Kundenbindung über andere Dienste erzeugen können oder bereits erzeugt haben.

Nachhaltiges Wachstumspotential von Facebook höchst zweifelhaft

All dies hat offenbar Facebook dazu angetrieben möglich rasch Kasse zu machen. Solange die Illusion über ein nachhaltig tragfähiges Geschäftsmodell noch anhält, sollte für die vor dem IPO Anteilseigner möglich rasch und möglichst hoch Kasse gemacht werden. Das derzeitige Debakel zeigt, dass die Gier bereits jetzt bestraft wird. Wegen der Heraufsetzung des Emissionsvolumens und des Emmissionskurses[15]  stürzt jetzt der Facebook- Kurs dramatisch ab. Die von vielen erhofften schnellen Kursgewinne haben sich in drastische Verluste gewandelt.

Hinzu kommt, dass Kasse sinnlich macht. Es kommt jetzt zu Milliardenschadensersatzklagen wegen Verletzung der Privatsphäre, etc.[16] Ein Mitbegründer von Facebook. Eduardo Severin, gibt seine amerikanische Staatsangehörigkeit auf[17], um Steuern auf den Emmissionsgewinn zu sparen.[18] Neben der Marke Facebook ist das wichtigste Asset das Personal, dass der Firma verbunden ist. Dies könnte sich aber jetzt als Problem erweisen. In dem der Börsengang einen großen Teil der Belegschaft zu Millionären gemacht hat, besteht keine Gewähr, dass sie nicht jetzt aus der Firma aussteigen. Nicht jeder will Milliardär werden oder findet Facebook als Lebensinhalt. Deshalb warnt Zuckerberg bereits davor, dass man jetzt die Bodenhaftung innerhalb der Firma verlöre.[19] All dies nährt Zweifel an der nachhaltigen Tragfähigkeit des Facebook-Geschäftsmodells. Es könnte Facebook wie zahlreichen Internet-Start-up‘s ergehen. Nachdem die Hype verflogen ist, steht der Gründer nackt vor den Börsianern. Man wird ihm dies nicht verzeihen.


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10 Gedanken zu „Facebook: Das Ende der Web 2.0 Blase

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